Se, come me, avete studiato comunicazione tra i banchi dell’Università di Torino, non potete non ricordare i manuali del Prof. Volli sulla semiotica. Quelle pagine, nei primi anni di università, mi hanno aperto uno spiraglio su un mondo affascinante e sorprendente, che non conoscevo ma che ho poi imparato ad amare. È stato anche il punto di svolta che mi ha avvicinato alla pubblicità, portandomi infine a lavorarci.
Oggi, a distanza di anni, continuo a credere che la semiotica sia uno degli strumenti più preziosi per chi si occupa di branding. Non perché ci serva a scrivere spot più belli o claim più efficaci, ma perché ci insegna a guardare i brand come sistemi di segni. E i segni, come sappiamo, sono ciò che orienta la percezione, il riconoscimento, la fiducia.
Per capire davvero come la semiotica viva dentro le marche non basta un manuale. Servono esempi, analisi di casi concreti, capaci di mostrare come i brand siano costantemente impegnati in un dialogo culturale con il proprio tempo. È lì che i segni prendono forma e diventano strategia.
Ecco allora alcuni casi recenti, più o meno noti, che mi sono divertita ad analizzare perché credo che dimostrino come la semiotica non sia solo teoria, ma pratica quotidiana del branding.
Airbnb ha trasformato l’atto del viaggio in un linguaggio di appartenenza. Nella campagna Live Anywhere, le case diventano simboli di comunità fluide, senza radici, in cui l’ospitalità non è più servizio ma segno culturale di una nuova mobilità. Semioticamente, Airbnb non vende più stanze: vende un’idea di identità nomade.
Il successo globale del film Barbie è stato anche una gigantesca operazione semiotica. Il rosa non è più solo un colore: diventa un codice culturale, un lessico condiviso che trasforma un giocattolo in movimento identitario e intergenerazionale. È il trionfo del segno come collante sociale: Barbie non è più una bambola, ma un linguaggio che attraversa moda, cinema, politica e femminismi.
Heinz ha chiesto a Midjourney di generare immagini di “ketchup”: nella quasi totalità dei risultati compariva la sua bottiglia, con l’inconfondibile etichetta bianca e verde. È come se l’AI avesse riconosciuto Heinz non come un brand, ma come il ketchup per eccellenza.
Questo caso mostra la forza di un sistema semiotico consolidato: segni visivi, simbolici e culturali che sedimentano fino a diventare archetipo. In un’epoca in cui i contenuti rischiano di essere indistinti e replicabili, Heinz dimostra che l’identità può farsi grammatica universale — al punto da essere letta e replicata persino da un algoritmo.
Il rebranding di Jaguar, con logo minimalista e claim Copy Nothing, voleva marcare una rottura netta con il passato. Il risultato è stato divisivo: da un lato entusiasmo per l’estetica contemporanea, dall’altro la sensazione di tradire un patrimonio simbolico fortissimo.
Qui la semiotica mostra il suo lato più rischioso: cambiare codice senza preparare il pubblico può trasformare l’innovazione in alienazione. Un tema che abbiamo toccato in prima persona qualche mese fa con il nostro progetto Love Your Enemy, dove la sfida era proprio confrontarsi con la contraddizione: come reinventarsi senza cancellare la propria ombra?
Il rebranding di Bumble nel 2024 non è stato solo estetico: ha rafforzato la sua identità di app dove sono le donne a fare la prima mossa. La semiotica qui è chiara: ribaltare il codice tradizionale delle relazioni (attivo vs. passivo, maschile vs. femminile) e trasformarlo in empowerment. Il giallo rimane segno distintivo, ora declinato in toni più maturi; il linguaggio è diretto e positivo, mai paternalista; la narrazione è centrata su sicurezza e scelta, in contrapposizione implicita alla tossicità percepita su altre piattaforme.
In questo modo Bumble non vende solo incontri, ma un contesto relazionale codificato come positivo, sicuro e femminilmente attivo.
Questi esempi, diversi tra loro per settore e linguaggio, ci ricordano che ogni scelta di branding non è mai neutra: colori, simboli, parole e immagini costruiscono un discorso che plasma significati culturali. Non a caso Roland Barthes, in Miti d’oggi, scriveva che “il mito è una parola rubata e restituita: rubata alla sua storia e restituita alla natura”.
I brand di oggi operano nello stesso spazio: trasformano valori sociali in narrazioni commerciali, normalizzandoli, diffondendoli, amplificandoli. Per chi lavora in pubblicità, questo significa riconoscere che non costruiamo semplici campagne, ma sistemi di senso che agiscono sul reale.
La sfida professionale sta proprio qui: saper leggere i miti che circolano nella società e usarli con consapevolezza, evitando di ridurli a slogan e cercando invece di renderli motori autentici di identità e relazione.
