C’è un articolo uscito su Wired che ho letto con grande attenzione. Il titolo è potente, quasi provocatorio: “ChatGPT e gli altri large language model si stanno mangiando internet”. Il pezzo racconta cosa sta accadendo oggi al web: i grandi siti perdono visitatori, i contenuti originali vengono assorbiti e riscritti dai modelli generativi, e il rischio — molto concreto — è che la rete aperta venga fagocitata da piattaforme chiuse, da cui passano ormai tutte le risposte.
Non si tratta solo di AI, ma di cosa resta di ciò che abbiamo chiamato contenuto, publishing, ricerca, traffico, se il percorso degli utenti non passa più dai nostri siti, ma da un’interfaccia generativa che intercetta tutto e restituisce solo ciò che conviene.
E allora mi sono chiesto: se tutto può essere replicato, riformulato, riscritto… cosa non può esserlo? La risposta, per me, è semplice: l’identità. E quindi: il branding. L’unica vera difesa contro l’indistinzione.
Nel cuore dell’articolo di Wired, c’è un passaggio che merita attenzione. Si legge che le realtà online — non solo i grandi editori, ma anche le aziende, i creator, le agenzie — dovranno “ridefinire le loro priorità, concentrandosi su contenuti unici e originali, fidelizzando il proprio pubblico, creando un rapporto di fiducia, costruendo un brand credibile”.
Sono anni che usiamo queste espressioni — “valore”, “fiducia”, “autenticità” — ma forse solo ora stanno diventando davvero strategiche. Perché oggi non basta più esserci: bisogna avere qualcosa da dire. E soprattutto, bisogna essere riconoscibili prima ancora di essere trovati.
È da questo punto che prende forma il Branded Commerce: un approccio che non si limita a produrre contenuti, ma che mette l’identità al centro della strategia. Non è una tecnica. È un cambio di paradigma; è smettere di pensare al contenuto come fine e iniziare a pensarlo come conseguenza di ciò che si è.
Il Branded Commerce, per come lo intendiamo in Tembo, nasce da qui: dal bisogno di costruire relazioni, non campagne; dal desiderio di creare senso, non solo visibilità; dalla consapevolezza che, in un web che si appiattisce sotto la potenza degli LLM, l’unica vera difesa è la coerenza, l’unicità. Il significato.
Ecco perché l’articolo di Wired mi ha colpito: non perché denuncia un problema tecnologico, ma perché — senza volerlo — rimette al centro una domanda antica: chi siamo, come marca, se domani non ci cerca più nessuno?
Se la risposta è solo “un contenuto in più”, allora abbiamo già perso. Ma se la risposta è un’identità, un valore, una visione, allora c’è ancora molto da costruire.
E forse, per una volta, da fare meno — ma con più coraggio.
