C’è un dato che circola da qualche giorno e che, a mio avviso, vale più di mille keynote. Lo ha diffuso Shopify durante la call sui risultati del terzo trimestre: il traffico verso i negozi online alimentato da strumenti AI è cresciuto di 7 volte da gennaio 2025. Gli ordini attribuiti a ricerche assistite da intelligenza artificiale? 11 volte in più.
Undici volte.
Non si tratta di una tendenza, ma di uno spostamento tettonico. E il messaggio che arriva da Harley Finkelstein, presidente di Shopify, è netto: l’AI non è più opzionale, è l’infrastruttura.
Ma c’è un altro numero, ancora più inquietante: il 69% dei consumatori si dice disposto a lasciare che un agente AI faccia shopping al posto suo. Non parliamo solo di assistenza o suggerimenti. Parliamo di delega piena: trovare il prodotto, comparare i prezzi, scegliere, acquistare. L’utente non entra più nel tuo e-commerce. Non vede più il tuo banner. Non legge più la tua copy.
L’agente decide per lui.
E allora mi sono chiesto: se il percorso d’acquisto non passa più da noi, cosa resta di tutto quello che abbiamo costruito?
È lo stesso meccanismo descritto nell’articolo di Wired sui large language model che si stanno “mangiando internet”. Solo che stavolta non si tratta di contenuti editoriali, ma di commerce. Gli agenti AI – da Google AI Mode ad Amazon Rufus, da Walmart Sparky a ChatGPT in modalità agente – non portano traffico verso i siti: lo intercettano.
Definiscono preferenze, tracciano listing, monitorano prezzi, precompilano carrelli, completano transazioni. E tutto avviene dentro un’interfaccia chiusa, generativa, che restituisce solo ciò che l’algoritmo ritiene rilevante. Il punto di contatto tra brand e persona si sposta. O meglio: scompare.
Secondo una ricerca recente, durante il Black Friday e le festività 2025, il 60% dei consumatori prevede di usare l’AI per trovare offerte. Il 56% chiederà raccomandazioni regalo a ChatGPT o strumenti simili. Non più a Google. Non più al proprio feed. A un intermediario algoritmico che decide cosa merita attenzione.
E se l’intermediario è l’AI, il branding – inteso come esperienza visiva, narrativa, emozionale – rischia di diventare irrilevante. O peggio: invisibile.
Nel frattempo, Shopify ha aggiornato il proprio assistente AI, Sidekick, trasformandolo in qualcosa di molto più ambizioso di un chatbot. Non risponde solo a domande: ragiona, analizza, propone soluzioni strategiche. Se le vendite calano, Sidekick indaga le cause, incrocia dati di marketing, inventario e segmentazione clienti, e suggerisce azioni concrete.
Shopify lo chiama Declarative Commerce: il merchant descrive cosa vuole ottenere, e la piattaforma gestisce l’esecuzione. È un cambio di paradigma: l’AI non è più uno strumento da usare, ma l’ambiente in cui si opera. Non più un plugin opzionale, ma l’infrastruttura stessa del commercio digitale.
Il vantaggio è evidente: più efficienza, meno complessità, più velocità. Ma c’è una contropartita. Se l’AI decide cosa funziona e cosa no, se ottimizza ogni variabile per la conversione, se automatizza anche la strategia, dove resta lo spazio per l’identità?
Qui si apre una contraddizione profonda. Da un lato, i brand hanno bisogno di essere presenti dove avviene la decisione d’acquisto, e oggi quel luogo è sempre più un’interfaccia generativa. Dall’altro, cedere il controllo del percorso significa rinunciare alla relazione, alla narrazione, al senso che distingue un prodotto da un altro.
Perché se tutto viene mediato da un agente AI addestrato a ottimizzare prezzo, disponibilità e recensioni, allora il branding diventa un problema di intent prediction, non di storytelling. Il brand non viene scelto dall’utente, ma suggerito dall’algoritmo. E la domanda diventa: come si costruisce fiducia, riconoscibilità, desiderio, quando il momento della scelta non esiste più?
La risposta, per me, è la stessa di sempre: l’identità è l’unica vera difesa contro l’indistinzione. Ma questa volta l’identità non può essere solo visiva, emozionale, valoriale. Deve essere anche strutturale, dati, coerenza rilevabile dalle macchine.
Se il 69% dei consumatori delega le decisioni d’acquisto all’AI, i brand devono iniziare a progettare esperienze che funzionino sia per le persone che per gli algoritmi. Non si tratta di SEO tradizionale, ma di qualcosa di più profondo: rendere comprensibile, memorabile e preferibile la propria identità anche per un sistema che non ha emozioni, ma solo pattern.
Questo significa:
Il Branded Commerce, per come lo intendiamo in Tembo, nasce proprio da qui: dalla consapevolezza che il commercio non è solo transazione, ma relazione. E che le relazioni non si costruiscono ottimizzando il traffico, ma creando significato. Anche – e soprattutto – quando l’interfaccia cambia.
I dati di Shopify raccontano una crescita impressionante, ma anche una domanda urgente: se l’AI media ogni acquisto, se gli agenti decidono al posto degli utenti, se il percorso non passa più dai nostri siti, cosa resta di noi come brand?
La risposta, ancora una volta, è semplice: ciò che non può essere replicato: l’identità, la visione, la coerenza, il coraggio di dire qualcosa che non sia solo efficiente, ma anche vero. Perché l’AI può ottimizzare tutto, ma non può dare senso a nulla.
E forse, per una volta, è proprio da lì che dobbiamo ripartire.
Moncler ci ricorda che il digitale può essere ancora un luogo di meraviglia, se lo si riempie di senso; che il brand non è un accessorio del commercio, ma la sua architettura; e che il futuro dell’e-commerce – per chi saprà coglierlo – non sarà fatto solo di transazioni, ma di esperienze che lasciano un segno.
Perché quando il brand diventa un luogo in cui le persone vogliono tornare, il commercio smette di essere un atto e diventa una relazione.
E questo, per noi, è esattamente ciò che chiamiamo branded commerce.
