09.02.2022 /

Ho scoperto l'America

di Francesca CaramazzaGraphic Designer

Sono stata negli Stati Uniti per la prima volta in queste vacanze di Natale.

Ho viaggiato 20 giorni tra California, Arizona, Nevada e Florida e da est a ovest ho cercato di coglierne le infinite sfaccettature.

Vedendo spesso rappresentato questo paese nelle serie tv e nei film credevo di conoscere le loro abitudini e la loro vita quotidiana. La classica scena del giornale lanciato davanti alla porta, la cameriera che riempie le tazze di caffè, il drive-in a qualsiasi ora, il camion dei pompieri a sirene spiegate… immaginavo junk food, patriottismo e armi nell’identikit dell’americano medio, ma ovviamente si trattava di una lettura superficiale che va invece approfondita al di là degli stereotipi.

Gli Stati Uniti d’America sono così vasti e variegati che è molto più facile sorprendersi che osservare uno spettacolo già visto. Dalla metropoli frenetica al deserto, dai grattacieli all’oceano, mi sono immersa in un caleidoscopio di scenari.

Ho osservato anche il loro modo di comunicare, i messaggi pubblicitari, le campagne sui vari media, e se da città a città ho notato alcuni soggetti cambiare, ce ne sono anche di ricorrenti.

 

Facce di avvocati ovunque

La prima cosa che ho visto appena uscita dall’aeroporto e ritirata l’auto a noleggio, è stata la grossa faccia sul retro del bus che avevo di fronte: un avvocato ipotizzava i miei possibili problemi con la legge e mi invitava ad affidarmi alla sua consulenza.

Questo genere di soggetto è stato in assoluto il più frequente: le pubblicità di avvocati sono sui mezzi pubblici, dentro ai taxi, sugli edifici, nelle highways… insomma, davvero dappertutto!

 

 

Altre facce

In generale, gli americani ci mettono la faccia: ho notato che molti brand non mostrano il prodotto ma una persona. Per esempio, il soggetto della pubblicità di Ford non è un’auto, ma il commerciale da cui acquistarla e a cui dare fiducia. E poi ci sono le cliniche specialistiche, che anziché elencare i propri servizi espongono in primo piano il volto del medico con tanto di nome e cognome.

 

Ospedali e assicurazioni sanitarie

Altro soggetto frequentissimo da Los Angeles a Miami: la sanità. Com’è noto, negli Stati Uniti il sistema sanitario è basato sulle assicurazioni private, e quindi non è raro vedere pubblicità di agenzie assicurative, ospedali, cliniche convenzionate, studi medici e… farmaci! Questi ultimi meritano una menzione a sé, perché se non sono presenti spesso nelle affissioni, in tv lo sono eccome.

 

 

Farmaci con obbligo di prescrizione

Ho guardato pochissimo la tv, ma tanto è bastato per notare la frequenza della promozione di farmaci per malattie croniche o, in generale, con obbligo di prescrizione medica. Abituata allo spray nasale o alla bustina per aiutare la digestione che si trovano sulla tv italiana, mi ha un po’ stupita vedere spot sul testosterone, su farmaci per l’epatite o per malattie mentali e sulle terapie di una malattia cronica.

Di solito, questi spot iniziano con un preambolo che rappresenta scene di vita quotidiana: il protagonista va a fare la spesa, ride con gli amici intorno a un tavolo o viaggia in auto con la famiglia. Poi, una voce fuori campo elenca i sintomi della malattia in questione e presenta come soluzione il farmaco. 

 

 

Covid-19

Vaccinarsi viene consigliato e promosso in diverse affissioni, e in tutte le città i poli vaccinali sono segnalati lungo le strade. Ricordo una serie di pubblicità in cui si confrontavano i momenti quotidiani del vaccinato e del non: il letto confortante della propria camera contro il letto d’ospedale, oppure le scarpe con il tacco della vaccinata che può uscire la sera, contro le ciabatte da ospedale della non vaccinata.

 

 

L’acqua non è purissima

Gli americani sono fissati con l’acqua con aggiunta di elettroliti: a sentire le pubblicità, sembra che ne migliorino il sapore. Forse è per l’abitudine di bere bibite zuccherate, ma negli USA sono davvero poco inclini alla semplicità dell’acqua naturale, tanto che di fatto si fatica a trovare delle bottiglie d’acqua non aromatizzate con sali minerali, CBD o pH. Tra tutte, la più pubblicizzata è appunto l’acqua elettrolitica: ne esistono di diverse marche, ed è venduta anche in bidoni maxi formato con cui poter riempire le proprie borracce.

 

 

Gli opposti

Pubblicità di pollo fritto, fast food e cibi pronti sono frequenti tanto quanto quelle sulla dieta.

Per esperienza personale, fare la spesa al supermercato acquistando prodotti sani è molto più costoso e meno saziante – e soddisfacente – rispetto all’acquisto di un menu completo al drive-in. Le porzioni nei fast food sono abbondanti, il refill della bibita è gratuito, sono aperti 24 ore su 24, e basta una bella gigantografia di un hamburger vista per strada a convincere i più a non cucinare qualcosa di meglio a casa. Più volte, affiancandomi ad altre auto ho visto uomini e donne di tutte le età mordere un panino al semaforo o bere dal maxi bicchiere di Coca Cola.

Altrettanto spinti sono i messaggi sulla dieta e la “sana“ alimentazione. Uso le virgolette perché quando si tratta di promuovere un tipo di alimentazione, si spinge in realtà su diete specifiche e ovviamente non prescritte, come la chetogenica o il digiuno intermittente. Si trovano infinite riviste di settore a tema, sui packaging al supermercato sono indicati i prodotti keto-friendly e in tv passano spot con ricette senza carboidrati. Senza generalizzare, mi è sembrato che ci fossero molti estremisti da entrambe le parti: chi si alimenta principalmente con cibi pronti e chi è fissato con il fitness e il meal prep.

 

 

Now hiring

I nostri annunci fuori dai negozi rivolti alla ricerca di commessi sono briciole, rispetto agli enormi cartelloni pubblicitari che si possono vedere negli Stati Uniti. Ho visto annunci in autostrada, sul retro dei camion per ricercare autisti, sui menu dei ristoranti, sui lati dei grattacieli… e sono sempre giganti, non come il foglio A4 che apponiamo noi in vetrina. Inoltre si tratta di offerte ben dettagliate, che non tralasciano tipologia di contratto, paga oraria, valori aziendali e benefit.

 

 

Patriottismo e veterani

Le bandiere sparse ovunque sono solo il primo indizio di quanto gli americani siano patriottici: se ne vedono di enormi, persino che scendono dal cielo! 

E non si stratta solo di stelle e strisce: in generale si respira un livello di orgoglio nazionale che viene dimostrato anche dai singoli cittadini. Un esempio? Al parco degli Everglades, mentre commentavo in italiano la bruttezza di una coppia di coccodrilli, un americano fanatico dell’american crocodile si è avvicinato per dissentire e infine ringraziarmi “per aver visitato il loro Paese”.

Un riconoscimento altrettanto importante è riservato ai veterani di guerra, cui sono dedicate strade, autostrade, targhe per auto personalizzate, commemorazioni e sfilate. 

 

 

In God we trust

Il motto degli Stati Uniti d’America compare anche sulle banconote e sulla targa di alcune auto. Inaspettatamente – almeno per me – si trovano persino cartelli con citazioni bibliche e foto di mani tese in aiuto. Subito mi era parso che messaggi di questo tipo fossero concentrati nelle sconfinate zone desertiche dell’Arizona, invece una delle affissioni qui sotto l’ho fotografata su una highway a Los Angeles. 

 

 

Hollywood

Ho visto pubblicità di film in tutti gli Stati, ma mai quanto a Hollywood. Sulla Sunset Strip avevo notato che in molti cartelloni compariva “FYC” e qui credo che l’advertising sia al suo meglio: fanno delle pubblicità rivolte agli addetti ai lavori per sollecitare il loro sostegno in favore del proprio film. Promuovere un film ai normali spettatori è un conto, ma a Los Angeles vive, tra l’altro, una nicchia di persone che vota per gli Oscar e aggiungendo la frase “For your consideration” si dice a quelle persone di prendere in considerazione quel film, guardarlo e magari votarlo. Non ho nemmeno una foto perché ho unito i puntini solo dopo aver lasciato la California e aver realizzato che in Florida non accadeva lo stesso.

 

San Francisco

Anche San Francisco ha le sue pubblicità esclusive: prodotti Apple e app per lavorare.

Quella dell’iPhone è la prima affissione che ho visto fuori dall’aeroporto e quella di Asana è la seconda. Si sono poi susseguite un’infinità di app che disconoscevo: ricordo Click up, Databricks, Abbvie ed Envoy come le più frequenti. Sicuramente questa città è sinonimo di opportunità lavorative, tecnologia e informatica. Del resto, la Silicon Valley ospita quasi tutte le multinazionali hi-tech, oltre a numerose banche, e tutto questo traspare nell’advertising. Le pubblicità sono rivolte ai lavoratori, ai giovani, ai geeks. Questa vivacità intellettuale non caratterizza tutte le città americane, ma qui è presente una popolazione giovane e produttiva, occupata negli imperi di Google, Facebook, Apple o in una delle migliaia di start up che ne hanno sede: le pubblicità di aziende di computer, produttori di software e fornitori di servizi non potevano che concentrarsi qui.

 

 

Alert

Gli americani utilizzano diversi sistemi di allarme nazionale e durante questo viaggio ne ho sperimentati due: il primo a Los Angeles sul cellulare, il secondo a Miami in autostrada.

Una mattina improvvisamente il mio iPhone inizia a suonare a volume altissimo con una suoneria mai sentita, sembrava un allarme. Sullo schermo una notifica indicava “Amber Alert” correlato dal modello di un’auto e da un numero di targa. Su Google ho scoperto che si tratta di un allarme per avvisare del rapimento di un minore e che viene diramato in massa a tutti i numeri attivi, quindi anche a me che stavo utilizzando una sim americana.

Sul tabellone digitale dell’autostrada invece, ho appreso che il “Silver Alert” è una notifica dedicata alla localizzazione delle persone scomparse, soprattutto anziani o malati di Alzheimer e anche questo sistema di allarme viene trasmesso sui cellulari degli americani.

 

Random

Ci sono molte pubblicità di case in vendita, alla radio censurano tutte le parolacce nelle canzoni, le persone ti ripetono raccomandazioni (“have a safe trip”, “stay warm”, “stay safe”, “stay healthy”, “treat yourself”), nei supermercati si trovano pareti intere di biglietti di auguri per ogni occasione e destinatario (per chi cambia casa, per la zia, per il collega…); per non parlare della mancanza del bidet, con le sue promozioni sull’uso di carta igienica soffice o imbevuta che invitano a prendersi cura “della pelle che non è in vista, senza più pruriti, né rossori”, per sentirsi rinfrescati come dopo un’onda in riva al mare…